調研的目的不是決策依據，而是找參考和啟發

品牌策劃通常第一步就是調研，但是很多人都把調研的目的搞錯了，把調研當成了決策依據，于是分析一大堆數據：銷售額、市場份額、用戶喜好……然后得出一個個結論，決策者看了覺得“正合我意”，有了做決策的信心。

可是所有的調研都是盲人摸象，因為市場是一頭大象，我們從來都是“斷章取義，各取所需”。所有的調研都是不可靠的，特別是調研數據，通常是已經錯誤的問題決定了錯誤的答案。

誰能以一個調研報告為依據，就放心大膽地決策？經營企業是一門藝術，不是科學，沒有辦法用科學方法、科學公式。要不然人人都能得到一樣的結果，所有的成功都可以復制了，這世界的首富也全是調研公司老板。作為一個決策者，給他的決策或創意帶來巨大影響的往往是你認識了某一個人、進行的某一個談話，或讀到的某一篇文章、碰到某一件事，一下子給他啟發，使他作出重大的決策和創意。

 
調研的關鍵是到現場找到消費的戲劇性，是偵察學

巴頓品牌設計的市場研究從來都是定量的調研報告，因為調研報告沒有現場的“語境”，丟失了最有價值的東西。因為一切真理都在現場，沒看見銷售現場的環境，沒看見商品的陳列展示，沒看見消費者的一舉一動，沒看見購買過程，沒看見使用過程，沒看見消費對商品的處置和評價交流過程，得到一個誤導的結果。

調研的關鍵是到現場找到消費的戲劇性，因為產品的策劃、營銷的策劃，就是編寫消費的劇本，所以要有時間、地點、人物、過程、情緒，所有的都要歷歷在目。如果腦子里沒有故事，只有數據，我們沒法策劃設計。更何況，大部分數據都是“斷章取義，各取所需”。

舉個例子：當時巴頓操作甘兔庵抹茶的案子時，我們的品牌策劃人員就經常去各家抹茶店去體驗，但重要的是觀察。觀察消費者在消費前后的一舉一動，去揣摩他們的心理。我們發現，甜品除了休閑放松之外還有情感消費，有一個好心情是抹茶甜品重要的消費理由，于是我們傳播話術也就出來了：沒有什么煩惱是一口抹茶解決不了的。如果有，那就再來一口。然后再將品牌策略植入到VI設計中，空間設計中，后期的品牌營銷中。

這不是數據分析出來的，所以營銷是一種藝術，要對消費和生活的深入觀察，我們要為顧客提供消費理由，而不是問計于他們。

調研是要深入到行業歷史學習成功的經驗，是歷史學

很多設計公司都喜歡學習成功企業，所有的商學院課程、書上的案例都是全球500強等成功案例。所以我們經常向大品牌學習，向可口可樂學習，向LV學習，向蘋果學習……但其實這是一個很大誤區，企業所處的市場環境和發展階段都不一樣。大品牌最大問題不是他們做什么都對，而是做什么都不知道對不對。所以我們學習蘋果，學到的都是誤會。舉個不恰當的例子，我們不能學王思聰為什么這么有錢，而是應該向王健林學習怎么掙錢。

所以調研是歷史學，每家成功的企業，每個成功的品牌在歷史發展中一定有很牛的策略，有幾個關鍵的舉措。我們對他們的歷史進行研究，要學到行業的本質。找到實力相當的對象，學習他們好的策略，而不是去學可口可樂現在在做什么。不斷總結，最終全是誤會。

行業歷史調研，去撿回這行業失落的財富。

以上就是巴頓市場研究的方法，所以我們不提供定量的數據，而是真正去尋找消費的故事，去學習行業的財富，去做創意啟發，做決策參考，這才是調研最深的本質。下次我們再分享調研時經常存在的誤區，目的錯結果就錯，問題問錯了答案更是誤導。